Ozon.ru: Как снизить CPO на 35% за счет кросс-девайс оптимизации видеорекламы
Агентство OHM Solutions запустило видеокампанию в YouTube для интернет-гипермаркета Ozon.ru через Google Marketing Platform. Так как примерно половину заказов клиенту приносит мобильное приложение, была реализована схема интеграции данных через платформу мобильного маркетинга OHM SmallData. В результате появилась возможность работы с каждым этапом воронки продаж и кросс-канальной оптимизации.
Цели:

– Выстроить конверсионные цепочки для атрибуционного анализа

– Оптимизировать рекламную кампанию на основе полученных данных
Экосистема Google Marketing Platform (GMP) дает много возможностей для управления эффективностью перформанс-рекламы в YouTube. Например, инструмент Campaign Manager позволяет учитывать все этапы взаимодействия с пользователями: от показа объявления до конверсии.

Это не только базовые конверсии по рекламе, но и непрямые или промежуточные - когда пользователь оформил заказ после просмотра видео по прямой ссылке или кликнул по рекламе и остановился на просмотре карточки товара. Если передать эти данные в GMP, платформа автоматически проанализирует действия пользователей по своим внутренним идентификаторам и алгоритмам и начнет предлагать для показа рекламы более релевантную аудиторию.

Более 50% заказов в OZON.ru поступает из мобильного приложения, поэтому нам было важно учитывать эти данные наравне с веб-взаимодействиями. Встроить пиксель DoubleClick напрямую в приложение не получится, но мы интегрировали его с трекером Appsflyer и собственным решением OHM SmallData. Трекер собрал все необходимые данные из приложения в сыром виде, а OHM SmallData автоматически проанализировала их и сформировала пользовательские сегменты для передачи в GMP. В результате мы смогли запустить оптимизацию спустя несколько дней после старта рекламной кампании и довести снижение CPO по видеорекламе до 35%.
Этапы
1. Запустили видеорекламу на YouTube с прометкой Campaign Manager. Стартовали с четырьмя форматами и уделили особое внимание TrueView for Action.

Этот формат используется для привлечения конверсий с возможностью оптимизации по стоимости (target cost per action). Отличительная особенность формата - наличие кнопки с призывом к действию, текст на которой задает рекламодатель. Она появляется в трех местах: на оверлее поверх видеоролика, на баннере-компаньоне и на конечной заставке. При этом баннер-компаньон с кнопкой остается на протяжении всего органического видео до следующей рекламы.
В кампании использовались следующие таргетинги:

  • аудитории заинтересованных покупателей – пользователи, находящиеся в активной стадии покупки. Они сравнивают цены, заходят на форумы, где обсуждаются достоинства и недостатки товаров и услуг, смотрят видеообзоры.

  • особые аудитории по интересам – описываются с помощью ключевых слов, URL-адресов страниц сайтов, посещенных мест на картах Google и установленных приложений; алгоритмы машинного обучения составят "портрет" таких пользователей.

  • особые аудитории по намерениям – позволяет делать ремаркетинг на поисковые запросы в Google и показывать видеорекламу тем, кто искал определенные ключевые слова в течение последних 7 дней; данный таргетинг особенно хорошо работает в сочетании с TrueView for Action.

Правильно подобранные таргетинги также влияют на скорость оптимизации - чем точнее выбрана аудитория, тем больше данных о конверсиях получит платформа и тем точнее подберет аудиторию для следующих показов.
2. С помощью трекера AppsFlyer получили данные о поведении пользователей в мобильном приложении и сформировали аудиторные сегменты в OHM SmallData.

Кроме базовых конверсий AppsFlyer собирает идентификаторы пользователей, свойства устройств, источники, с которых пришли пользователи, действия пользователей после установки приложения. OHM SmallData автоматически анализирует эти данные и формирует аудиторные сегменты по конверсионным цепочкам: например, идентификаторы всех пользователей, которые что-то положили в корзину, объединяются в сегмент "add_to_cart".

3. Загрузили полученные данные в формате офлайн-конверсий и аудиторных сегментов в Campaign Manager.

Данные передаются по API с регулярной синхронизацией в течение дня.

4. Выстроили конверсионные цепочки в Campaign Manager и воспользовались результатами атрибуционного анализа для оптимизации рекламной кампании.

Благодаря интеграции всех конверсий в GMP мы визуализировали конверсионные цепочки внутри мобильного приложения и на сайте OZON.ru и оптимизировали закупки видеорекламы в формате TrueView for Action по CPO одновременно на всех платформах - веб, iOS, Android.
Получить такие результаты можно достаточно быстро!
Настройка передачи данных из приложения в AppsFlyer, OHM SmallData и Campaign Manager занимает в среднем 2-3 дня, а на подготовку всей рекламной кампании без учета создания креативов уходит около двух недель.

Нам удалось добиться такого CPO для OZON.ru благодаря нескольким месяцам последовательной работы, но увидеть первые результаты при запуске кросс-канальной оптимизации можно уже через неделю после старта.
Made on
Tilda