Рост заказов ремаркетинга на 314% для Delivery Club
Сервис доставки готовой еды Delivery Club поставил перед агентством OHM Solutions задачу по увеличению количества заказов на одного пользователя и снижению стоимости ремаркетинга. За три месяца, используя собственную платформу мобильного маркетинга OHM SmallData и инструменты DoubleClick агентству удалось выполнить поставленные задачи.
Для сервисов постоянного спроса, таких как приложения заказа готовой еды, работа с существующей клиентской базой — один из наиболее эффективных способов роста продаж и дохода. Мобильный ремаркетинг позволяет вернуть «заснувшую» аудиторию, увеличить количество заказов на пользователя и делать это эффективно с точки зрения возврата маркетинговых инвестиций.
Подписаться
Никакого спама! Только рассылка о новых кейсах и инструментах онлайн-маркетинга от OHM Solutions
Нажимая на кнопку, вы даете согласие на обработку персональных данных и соглашаетесь c политикой обработки персональных данных.
Использование инструментов DoubleClick by Google

Для компаний, продвигающих мобильные приложения, ремаркетинговый инвентарь достаточно сильно ограничен. Google Adwords пока не позволяет полноценно запускать такие кампании, поэтому большинство клиентов использует инструменты Facebook, где растет конкуренция и, как следствие, стоимость заказа.
Агентство OHM Solutions использует все инструменты, входящие в пакет DoubleClick, поэтому для ремаркетинга было предложено использовать DoubleClick Bid Manager (DBM) и охватить им максимальное количество пользователей. Это DSP-система, к которой подключены практически все известные в мире сети, в том числе для мобильной рекламы — Adx (Google), MoPub, AppNexus, Rubicon и другие. За счет этого, клиент получает максимальный охват и сквозное управление показами рекламы пользователю
Платформа мобильного маркетинга OHM SmallData

Передача данных об аудиториях пользователей в DoubleClick напрямую затруднена из-за технических особенностей. Для сбора данных нужно устанавливать пиксель рекламной системы, собирать нужные аудитории и только после сбора запускать кампании.

Использовать исторические данные о посетителях, накопленные в логах мобильных трекеров, без сторонних решений в DoubleClick нельзя.

Специалисты Delivery Club детально собирали в Adjust (система мобильного трекинга) обезличенную информацию о пользовательских характеристиках (такие как параметры устройства, регион) и событиях, связанных с поведением — посещение отдельных разделов, просмотр конкретных блюд, время посещения, интерес к конкретны ресторанам и так далее. В привязке к ID мобильного устройства это позволило накопить большой объем исторических данных о поведении клиентов на всех этапах воронки продаж.

Платформа OHM  SmallData позволяет загрузить сырые данные из трекера и на их основе создавать и автоматически обновлять любое количество аудиторий. Например, можно выделить всех пользователей, которые совершали конверсию (конверсией можно считать любое событие) больше определенного количества раз за период, и давно не возвращались в приложение. Кроме событий можно использовать параметры пользователя, посещение разделов, длительность взаимодействия и время с последнего визита.
Все аудитории автоматически загружаются и обновляются в рекламных системах: DoubleClick, Google Adwords, Facebook, Яндекс и Mytarget
Старт мобильного ремаркетинга на «прозрачном» инвентаре DoubleClick

При использовании DBM специалисты всегда выбирают между запуском рекламной кампании только на площадки с прозрачным инвентарем (Bid Manager Reportable Sites) и широким охватом по всем доступным системам. Разница между ними в том, что в «прозрачном инвентаре» сразу видно, на каких сайтах и мобильных приложениях показывался креатив. Таким образом, можно контролировать качество размещения. Но это не значит, что среди остальных сетей нет хороших площадок, просто у маркетологов нет возможности отобрать только их вручную.

В OHM Solutions решили совместить две практики и использовать «прозрачный инвентарь», как обучающую выборку на небольших объемах и запустили первые кампании только на него, сильно ограничив количество показов на пользователя для контроля расходов.

Для более точного таргетирования была использована еще одна функция платформы OHM SmallData — поиск ядра пользователей (core users). У любого приложения или сервиса есть ядро пользователей, которые приносят максимальное количество денег. Например, 20−30% аудитории обычно генерируют 80−85% всего дохода. Логично использовать именно этот сегмент при поиске похожих пользователей (look-alike рекламной системы) или для холодного старта, когда нужно «показать» рекламной платформе наиболее качественную аудиторию и научить её в дальнейшем находить таких пользователей по всему доступному инвентарю.
OHM SmallData с помощью математической модели автоматически находит сегмент клиентов, приносящих максимальное количество денег. Устройство функции напоминает ту, которая описывает расслоение по доходам в обществе. Ядро ежедневно обновляется и автоматически загружается в рекламные системы, где на него можно настраивать ремаркетинг или искать похожую аудиторию (исключая всех текущих пользователей), если нужно расширить клиентскую базу.
Рост объёмов после обучения рекламной платформы

После стабилизации показателя стоимости заказа и подбора ставок по аудиториям было решено увеличить охват и, соответственно, количество показов за счет непрозрачного инвентаря, на который сейчас приходится более половины всех показов в DBM, а также поднять ограничение в показах на одного пользователя. В случае с доставкой еды это имеет смысл, потому что потребность возникает достаточно регулярно.

Вместе с отключением ограничений специалисты OHM Solutions провели плавное увеличение ставок, чтобы охватить более качественные сегменты и вырастить показы. Так как эти действия производились на уже обученной системе, DBM продолжила выкупать наиболее качественную и конверсионную аудиторию, похожую на ядро пользователей, уже без ограничений по площадкам.
За три месяца после начала работы сервис Delivery Club достиг поставленных целей — роста заказов при снижении его стоимости.
314%
Рост количества заказов с ремаркетинга в в мобильном приложении
77%
Снижение стоимости заказа
20%
Снижение стоимости заказа по сравнению с закупкой в сетях напрямую при росте количества закупок в пять раз
OHM SmallData
Сервис находится на стадии бета-тестирования клиентами агентства. Заполните форму ниже, чтобы стать одним из первых пользователей!

Более подробно о платформе мобильного маркетинга вы можете узнать в разделе
OHM SmallData.
Нажимая на кнопку, вы даете согласие на обработку персональных данных и соглашаетесь c политикой обработки персональных данных.
Made on
Tilda